Ehrgeiz ist geil

Letzte Woche bat mich ein Freund um meine Meinung zu einem Slogan für sein neues Unternehmensprojekt. Genau wie damals, als ich selbst einen Markennamen für mein eigenes Geschäft suchte, habe ich wieder gemerkt, wie schwierig es heutzutage ist, originelle Ausdrücke, Wörter und Neologismen zu finden – es scheint, als sei bereits alles erfunden. Bis im vergangenen Jahrhundert reichte es aus, „Müller und Co.“ oder „Schneider und Söhne“ zu heißen, doch heute ist sich jeder Unternehmer der Macht des (Selbst)Marketings bewusst. Daher ist es mittlerweile nahezu undenkbar, keine Marke, keinen Slogan bzw. kein Image anzulegen, um einer Firma, einem Produkt, einem Projekt, einem Service oder auch einer Person zu Erfolg zu verhelfen. Allgemein greift man zu einem Wort oder mehreren Wörtern, die eine bestimmte Bedeutung, Empfindung oder Assoziation vermitteln, sodass der Verbraucher/Benutzer/Kunde ein Vertrauensverhältnis aufbaut, das über eine reine Geschäftsbeziehung hinausgeht („I’m loving it“ / „Ich liebe es“). Andere begnügen sich mit einer leichten, kurzen und in ihrer Branche wiedererkennbaren Marke, wie vor kurzem mit „Bankia“, dem Ergebnis der Fusion der beiden spanischen Banken Caja Madrid und Bancaja.

Genau wie eine Marke zielt auch ein Slogan oder Claim auf eine positive Reaktion ab und rückt die Hauptmerkmale des beworbenen Unternehmens, Produkts oder Service in ein vorteilhaftes Licht. Daher gibt es unzählig viele Slogans mit den Begriffen „Qualität“, „Wohlbefinden/Wellness“, „Gesundheit“, „ökologisch“, „Bio-“, „Innovation“, „Umwelt“, usw. Aus diesem Einheitsbrei aus Assoziationen, die ein gutes, erfolgreichen Leben verheißen, stechen hin und wieder Slogans heraus, weil sie eine überraschende, ausgefallene Idee präsentieren. Ein solches Beispiel ist für mich die Werbung der deutschen Elektronikhandelskette Saturn, deren Werbung unter dem Motto „Geiz ist geil“ steht. In Spanien wirbt sie mit der Übersetzung „La avaricia me vicia“, welche die Bedeutung und den Klang des Originals gut wiedergibt. Vorsicht, das bedeutet nicht, dass ich die Idee hinter dem Slogan und die damit propagierte Mentalität gutheiße. Man muss jedoch zugeben, dass die deutsche Version des Claims eine ganze Epoche und deren Konsumverhalten geprägt hat, und die spanische Version eine treffende Übersetzung ist … Slogans werden nämlich heutzutage immer seltener oder aber mit wenig Geschick übersetzt, da die englischen Slogans mit internationaler Ausrichtung vorherrschen. In diesem Sinne gönnte sich McDonald’s im Jahr 2008 den „Luxus“, seinen neuen Slogan „I’m lovin’ it“ je nach Land anzupassen/zu übersetzen und überraschte in Deutschland mit einer deutschsprachigen Variante, die sicher auf Leute abzielte, die es leid waren, von englischem Werbekauderwelsch umgeben zu sein. Das Problem bei solchen Wendungen ist allerdings, dass sie aufgrund ihrer Schlichtheit leicht zu kopieren oder parodieren sind, was auch mit dem Slogan von McDonald’s passierte: I was loving it

Natürlich muss man bei der Schaffung einer Marke oder eines Claims viele Aspekte berücksichtigen, doch meiner Meinung nach lauten die Grundvoraussetzungen wie folgt:

• Verfügbarkeit: Kopieren kann teuer werden und gibt ein schlechtes Bild ab. Kreativität ist gefragt.
• Originalität: Man sollte überraschen oder verblüffen und dabei immer einen positiven Eindruck hinterlassen. Nur so kann man (positiv) hervorstechen.
• Schlichtheit: Je einfacher und unkomplizierter, desto leichter bleibt etwas in Erinnerung – und das ist ja schließlich das Ziel, oder?
• Kohärenz: Man sollte keinen Hummer als „das Umweltauto für eine bessere Zukunft“ verkaufen wollen. Der Schuss kann nämlich nach hinten losgehen …

Wenn ihr Ideen sucht, schaut doch mal hier und hier nach.